Marketing transgraniczny to ważny element skalowania sprzedaży, szczególnie w branżach działających w modelu B2B. Jednak kierowanie przekazów marketingowych z Polski do odbiorców w Norwegii, Szwecji i Danii wymaga zachowania wysokiego poziomu zgodności z przepisami prawnymi obowiązującymi zarówno w Polsce, jak i w krajach odbiorców.
Poniższy artykuł przedstawia najważniejsze regulacje, obowiązki oraz ryzyka związane z marketingiem bezpośrednim w krajach skandynawskich.
Marketing bezpośredni – definicja i podstawy prawne
W polskim porządku prawnym marketing bezpośredni jest regulowany przez Prawo komunikacji elektronicznej (PKE). Obejmuje on każdy przekaz o charakterze promocyjnym lub reklamowym kierowany do zidentyfikowanego odbiorcy z wykorzystaniem:
- poczty elektronicznej,
- telefonu,
- SMS,
- innych środków komunikacji elektronicznej.
W tym ujęciu zarówno cold mailing, jak i cold calling stanowią działania marketingu bezpośredniego i co do zasady wymagają uprzedniej zgody odbiorcy.
Należy podkreślić, że nawet samo zapytanie o zgodę na otrzymywanie komunikacji handlowej również jest traktowane jako działanie marketingowe i również wymaga zgody. Jest to jednoznaczna regulacja PKE, zgodnie z opinią prawną.
Transgraniczny charakter komunikacji – podwójny reżim prawny
Wysyłanie komunikatów marketingowych z Polski do odbiorców w Szwecji, Danii i Norwegii podlega dwóm systemom prawnym jednocześnie:
- prawu polskiemu, ponieważ przetwarzanie danych odbywa się w Polsce,
- przepisom kraju odbiorcy, ponieważ komunikat jest tam odbierany.
Każde z tych państw chroni odbiorców usług łączności elektronicznej i posiada własne regulacje dotyczące marketingu bezpośredniego.
Ryzyko prawne materializuje się przede wszystkim w państwie odbiorcy, ponieważ to tam może dojść do zgłoszenia naruszenia.
Regulacje marketingu bezpośredniego w Szwecji i Danii
Szwecja i Dania są państwami członkowskimi Unii Europejskiej, co oznacza, że powinny stosować przepisy implementujące dyrektywę 2002/58/WE (dyrektywa o prywatności i łączności elektronicznej).
Zgodnie z tą dyrektywą – podobnie jak w Polsce – obowiązuje:
- wymóg pozyskania zgody na działania marketingowe,
- zasada, że przekaz promujący produkty/usługi jest informacją marketingową,
- brak odrębnej kategorii „informacji o produktach/usługach” niewymagających zgody — takie rozróżnienie nie występuje ani w PKE, ani w prawie unijnym.
W konsekwencji w Szwecji i Danii cold mailing oraz cold calling bez zgody odbiorcy są co do zasady niedozwolone.
Marketing do Norwegii – zasady w Europejskim Obszarze Gospodarczym
Norwegia nie jest członkiem UE, lecz należy do EOG, dlatego zobowiązana jest do implementacji regulacji związanych z ochroną danych osobowych i komunikacją elektroniczną.
W praktyce oznacza to, że:
- obowiązki dotyczące zgód marketingowych są zbliżone do tych obowiązujących w UE,
- działania marketingowe bez uprzedniej zgody odbiorcy również wiążą się z ryzykiem naruszenia prawa.
Wysyłka materiałów marketingowych pocztą tradycyjną
W Polsce materiały marketingowe przesyłane pocztą tradycyjną nie podlegają PKE, a zgoda odbiorcy nie jest wymagana, o ile adresatem jest podmiot niebędący osobą fizyczną.
Jednak:
- jeśli w bazie marketingowej znajduje się adres osoby fizycznej prowadzącej działalność gospodarczą, regulacje RODO mogą mieć zastosowanie,
- w Norwegii, Danii i Szwecji zasady dotyczące reklamy wysyłanej pocztą mogą się różnić.
Dlatego kwestia przesyłek papierowych wymaga każdorazowej weryfikacji dla danego państwa.
RODO a marketing do podmiotów ze Skandynawii
RODO ma zastosowanie:
- w całej Unii Europejskiej, czyli również w Szwecji i Danii,
- w Norwegii jako państwie należącym do EOG.
Obowiązek informacyjny przy pierwszym kontakcie
Administrator ma obowiązek przekazać osobie fizycznej klauzulę informacyjną:
- najpóźniej przy pierwszej komunikacji (np. pierwszej wiadomości e-mail), lub
- w ciągu miesiąca od pozyskania danych, jeżeli komunikacja nie następuje od razu.
Klauzula musi spełnić wymogi art. 14 RODO — obejmować m.in. informacje o administratorze, celach przetwarzania, podstawach prawnych oraz prawach osoby, której dane dotyczą.
Oświadczenia dostawcy bazy danych a odpowiedzialność administratora
Oświadczenia składane przez dostawcę bazy danych (np. o legalnym pozyskaniu danych czy posiadaniu zgód) mają jedynie charakter deklaratywny.
Nie zwalniają administratora z odpowiedzialności za:
- zgodność przetwarzania z RODO,
- legalność pozyskania danych,
- wykonywanie obowiązków informacyjnych,
- potencjalne kary administracyjne.
Organ nadzorczy będzie rozliczał administratora, czyli przedsiębiorcę korzystającego z bazy, nie jej dostawcę.
Rekomendacje dotyczące bezpiecznego prowadzenia marketingu w Skandynawii na podstawie zakupionej bazy danych
Weryfikacja bazy danych
- uzyskanie od dostawcy dokumentacji potwierdzającej podstawy pozyskania danych,
- weryfikacja istnienia zgód na marketing oraz na udostępnienie danych innemu administratorowi.
Unikanie cold mailingu i cold callingu bez zgody
W każdym z analizowanych państw brak zgody stanowi istotne ryzyko prawne.
Spełnienie obowiązku informacyjnego RODO
Każdy kontakt z osobą fizyczną wymaga przekazania klauzuli informacyjnej.
Rozważenie alternatywnych metod docierania do klientów
W tym:
- kampanie w mediach społecznościowych,
- reklamy kierowane,
- działania content marketingowe,
- współpraca z dystrybutorami lokalnymi.
Podsumowanie
Marketing bezpośredni do odbiorców w Norwegii, Szwecji i Danii jest możliwy, ale wymaga pełnej zgodności z regulacjami:
- Prawa komunikacji elektronicznej,
- dyrektywy 2002/58/WE,
- krajowych przepisów skandynawskich,
- RODO.
W sytuacji, w której baza zawiera dane osobowe, a zgody marketingowe nie zostały udokumentowane, prowadzenie kampanii cold mailingowych lub cold callingowych należy uznać za obarczone istotnym ryzykiem prawnym.
Bezpieczne działanie wymaga starannej weryfikacji bazy oraz dostosowania strategii komunikacyjnej do wymogów obowiązujących w krajach skandynawskich.